Н А У Ч Н О - П Р А К Т И Ч Е С К А Я   К О Н Ф Е Р Е Н Ц И Я
"КАНЦЕЛЯРСКАЯ ПРОДУКЦИЯ: ВОПРОСЫ РЫНКА, РЕАЛИЗАЦИЯ, КАЧЕСТВО"

6 апреля 2001 г. | Конгресс зал Торгово-промышленной палаты РФ | г. Москва, ул. Ильинка, 6

Обзор состояния западно-европейского рынка канцелярских товаров (для производителей).
Хуберт Демлер, директор представительства "Мессе Франкфурт"

Европейский Союз

Рынок канцтоваров приобретает международный характер. С введением "евро" рынок стал более "прозрачным", возросла конкуренция, что является причиной сокращения доли прибыли.
Этот рынок имеет широкий ассортимент. Европейцы ежегодно тратят 0,5 % ВВП на потребление канцтоваров, что составляет порядка 33 млн. долл. (по данным 1997 года). Так, емкость европейского рынка бумаги для офиса составляет около 3,5 млн. тонн ежегодно.
В Германии потребительские расходы на канцелярские товары в 1997 г. составили 9,4 млрд. долл., причем экспорт - около 655 млн. долл., импорт - 1.1 млрд. долл. В Германии рынок традиционных канцелярских товаров, товаров для офиса и письменных принадлежностей в настоящее время не расширяется. Мультимедийные товары вытесняют с рынка традиционную продукцию.

Потребление, импорт и экспорт канцелярских товаров, офисных и школьных принадлежностей (1997, млн. долл.)

Стоимость импорта достигает 6,1 млн.долл., причем 30% импорта приходится на страны, не входящие в Европейский Союз (ЕС).
Импорт ЕС из стран-нечленов ЕС в 1995-1997 гг. (млн. долл.)

В рассматриваемый период импорт из стран - нечленов ЕС увеличился на 14%. В то же время объемы импортных поставок между странами ЕС ежегодно растут на 5%.
Экспорт достигает также порядка 6 млн.долл., 45% экспорта направляется в страны - нечлены ЕС.

Экспорт ЕС в страны - нечлены ЕС в 1995-1997 гг. (млн.долл.)

За рассматриваемый период экспорт из ЕС в страны, не являющиеся членами ЕС, возрос на 20%. Также экспортные поставки между странами ЕС увеличивались на 6% ежегодно.
Причиной усиления экспортной позиции ЕС является рост поставок бумажной продукции из Швеции и Финляндии.
На основе вышеприведенной статистики можно сделать заключение, что торговля между странами ЕС и странами - нечленами ЕС становится все более интенсивной.

Что касается развивающихся стран, некоторые из них уже заняли прочные позиции на европейском рынке. Производители из Турции, Таиланда, Индонезии, Китая и Южной Кореи уже проникли на канцелярский рынок ЕС.

Среди развивающихся стран важнейшими импортерами в ЕС являются:
" Бумажная продукция: Турция, Таиланд, Индонезия, Китай, Южная Корея, Словения, Бразилия, Южная Африка, Непал, Малайзия, Россия,
" Письменные принадлежности: Турция, Таиланд, Индонезия, Китай, Южная Корея, Словения, Египет, Индия, Вьетнам,
" Другие письменные и школьные принадлежности: Турция, Таиланд, Индонезия, Китай, Южная Корея, Словения, Египет, Мексика, Бразилия, Венесуэла, Шри Ланка, Филиппины, Польша, Венгрия
" Художественные материалы: Турция, Таиланд, Индонезия, Китай, Южная Корея, Словения, Бразилия, Колумбия, Эквадор, Индия, Шри Ланка, Малайзия, Россия
" Открытки и календари: Турция, Таиланд, Индонезия, Китай, Южная Корея, Словения, Бразилия, Венесуэла, Южная Африка, Индия, Непал, Филиппины, Польша, Россия

Помимо качества одним из важных аспектов является цена товара. Экспортеры из развивающихся стран обычно очень удивляются при сравнении "высоких" цен на Европейском рынке и своих "низких" цен.
Цены на канцелярские товары подвержены колебаниям. В настоящее время, очевидно, что европейский потребитель готов платить больше за высокое качество. Как правило, импортеры, ввозящие продукцию из развивающихся стран, стремятся найти товары высокого качества по приемлемым ценам.
Величина прибыли зависит от следующих факторов:
" степень риска;
" объем сделки;
" оплата маркетинговых услуг;
" общие экономические условия;
" конкуренция;
" эксклюзивность.

Итак, на канцелярском рынке огромное значение имеет как цена, так и качество продукции. Но все же доминирующим фактором в условиях ужесточающейся конкуренции становится цена. Это особенно характерно для так называемых основных товаров, таких как скрепки, степлеры и т.д. Другой причиной, объясняющей важность ценового фактора, является то, что обычно потребители закупают офисные канцтовары в большом количестве.
В розничной торговой сети цена продукции возрастет по сравнению с ценой FOB, т.е. ценой, которую заплатил импортер, в 2 - 2,5 раза. Понятно, что в условиях конкуренции необходимо стараться уменьшить эту разницу. Оценивая экономическую целесообразность той или иной сделки, импортер обычно калькулирует приблизительную розничную цену. Таким образом, определяется цена, выше которой импортировать товар не стоит. Причем уровень такой цены гораздо ниже для товаров широкого пользования.
Что касается рынка письменных принадлежностей для школы, цена также играет большую роль, но и другие факторы не менее важны. Сегодня рынок ориентирован на потребителя, поэтому помимо цены необходимо обращать внимание на стиль и дизайн. Потребители готовы платить более высокую цену за продукцию высокого класса. Импортеры и дистрибьюторы, работающие напрямую с конечным потребителем и понимающие его потребности, зачастую делают заказ производителям по собственным эскизам. В этом случае цена "mark-ups" растет. Огромное влияние на ее рост оказывает новизна товара. В этом случае розничная цена может превышать цену FOB в 3 - 3,5 раза. Но по мере появления на рынке товаров-аналогов цена продукта начинает снижаться.
Составляющими розничной цены являются:
" цена FOB в долл. США;
" транспортные и страховые расходы, связанные с международными перевозками;
" импортные пошлины;
" расходы, связанные с внутренним обращением, а также транспортные и
страховые расходы;
" прибыль оптового звена;
" прибыль розничного звена;
" НДС (в странах-членах ЕС - 15 - 20%)

Как уже было сказано выше, импортеры ориентируются на конечного потребителя, поэтому определяющим критерием является качество товара, а затем они уже думают о приемлемости цены, т.е. калькуляция "наоборот".
Крупные производители с хорошо известными именами иногда устанавливают фиксированные потребительские цены на свою продукцию, а затем предоставляют скидки оптовикам/импортерам и розничным торговцам. Скидки могут составлять 45 - 55%, в зависимости от продукции и рыночной ситуации. Оптовики / импортеры делят с розничной сетью эту разницу по договоренности. Кроме того, производители, проводя рекламные акции, стимулируют сбыт определенных товаров.
Если же потребительская цена нефиксированная, импортер / оптовик может получить скидку в размере 25 - 35%. Посредники за размещение заказа получают, как правило, 10 - 15% в зависимости от размера сделки: чем больше заказ, тем меньше получаемый процент и наоборот.
Розничное звено получает прибыль в размере 50%, а ставка НДС - 17,5%.

Пример ценообразования

В данном примере цена FOB составляет 20 долл. США:

Таким образом, цена FOB возросла в 2,8 раза. Мультипликатор изменяется в зависимости от величины импортных пошлин и курса доллара США.

Доступ на Европейский рынок

Потребители предъявляют все более высокие требования к качеству товаров. В связи с этим в Европе была разработана система стандартов, которая позволила унифицировать национальные требования, предъявляемые к качеству продукции. Эти стандарты, однако, носят необязательный характер. Как правило, эти стандарты применяются в области международной торговли. Экспортеры повышают свои шансы проникновения на Европейский рынок, если их продукция отвечает требованиям Европейских стандартов (см. Приложение 1).
Сегодня решающим фактором для потребителя является не цена, не эстетическая привлекательность, не качество, а комбинация всех этих факторов.
Европейские страны выдвигают требования относительно безопасности для здоровья и окружающей среды. Постановления ЕС являются обязательными для всех стран-членов. Если продукция произведена в соответствии с этими требованиями, она получает маркировку CE.
Эти требования носят обязательный характер при производстве шариковых ручек, цветных карандашей, маркеров, масляных красок, гуаши, мелков, так как предполагается, что они могут использоваться детьми. Существуют нормы, запрещающие использование определенных токсичных веществ (см. Приложение 1).
В последнее время изменились требования к экспортной упаковке. Ясно, что упаковка должна, прежде всего, защищать продукцию от возможных повреждений. И товар, и сама упаковка должны дойти до потребителя в отличном состоянии. Особенно важно состояние упаковки для продукции, предназначенной для розничной сети. Упаковка также должна быть приспособленной для различных ситуаций (транспортировка, хранение и др.). Кроме того, она выполняет функцию "безмолвного продавца", так как сама информирует о количестве, размере, качествах, функциях, производителе товара.
На упаковке проставляется идентификационный код товара в соответствии с Европейской классификацией, а также производитель и цена. Этот аспект приобретает все большую важность в связи с тем, что в торговой сфере все чаще используют компьютерную технику.
Все большее значение приобретает материал, из которого выполнена упаковка. Предпочтение отдается материалам, которые могут использоваться вторично. Упаковка из ПВХ становится менее популярной, а в отдельных случаях она даже запрещается. Экспортеры из развивающихся стран должны быть готовы к обсуждению подобных вопросов с потенциальными импортерами.
В соответствии с экологическим законодательством ЕС использование для производства упаковки таких материалов как ПВХ, кадмий, другие химические вещества на основе хлора, ртути или свинца. В настоящее время в ЕС перерабатывается от 50 до 65% упаковочных материалов. Кроме того, упаковка должна быть экономичной. Поэтому для транспортировки запрещается использование одноразовых деревянных ящиков.
Несмотря на соглашения ЕС по этим вопросам разница между странами-членами все еще остается. Сначала свою (национальную) систему требований создала Германия, затем ее примеру последовали Бельгия, Австрия и Франция.
Экспортеры из развивающих стран, желающие проникнуть на Европейский рынок, должны знать об этих требованиях, иначе конкурентоспособность снизится. Поэтому эти вопросы должны быть обсуждены заранее.

Экологическая чистота продукта

Во всех Европейских странах большое внимание уделяется защите окружающей среды и в ближайшем будущем использование материалов, загрязняющих окружающую среду, будет запрещено. В настоящее время растет спрос на экологически чистые товары.
Очень популярен лозунг - "Экономия, вторичное использование, переработка". Эта концепция распространяется на производство широкого ассортимента товаров: писчая бумага, карандаши, конверты, маркеры и др. Поначалу стоимость переработки была высока, но сейчас ситуация меняется.

Продукция, не причиняющая вреда окружающей среде:
" Использование для производства маркеров чернил, не содержащих такие вещества как ксилол или толуол, бутил-ацетат и другие органические компоненты, опасные для окружающей среды;
" ручки, сделанным из полипропилена, предпочтительнее, чем с металлическим корпусом;
" преимущество отдается ручкам (многоразового использования)со сменным стержнем;
" в производстве карандашей используется меньше древесины и, как правило, они не лакируются;
" использование полипропилена вытесняет ПВХ;
" ластики из натурального каучука;
" бумага и картон из материалов, не содержащих хлор или вторичного сырья;
" запрещается использование в производстве материалов, содержащих кадмий или ртуть;
" производство клея на основе воды;
" сокращение производства корректирующей жидкости с использованием трихлоридэтана, преобладает производство на водяной основе;
" подарочная упаковка многоразового использования;
" перерабатываемая оберточная и писчая бумага.
Это создает дополнительные барьеры для потенциальных экспортеров, не освоивших необходимые технологии.
Около 85% потребителей готовы платить более высокую цену (в пределах 10%) за продукцию, не содержащую вредных веществ. Но с другой стороны, если цена становится очень высокой, около 50% из них будут искать новых поставщиков.
В Германии продукция, подлежащая переработке, маркируется знаком 'der Blaue Engel'.

Тарифы и квоты

Экспортеры прямо или косвенно сталкиваются с различными предписаниями: импортные пошлины, лицензирование, антидемпинговые меры, требования экологического законодательства, стандарты упаковки и маркировки и др. Ответственность за ввоз товара на рынок ЕС несет как экспортер, так и импортер. Экспортер должен получить экспортную лицензию и сертификат происхождения, в то время как импортер должен заплатить импортные пошлины, что составляет 5 - 10% от экспортной цены, в зависимости от товарной группы и страны происхождения. В некоторых случаях с товаров из развивающихся стран вообще не взимаются импортные пошлины.
Что касается антидемпинговых мер, сумма компенсационных пошлин может превысить экспортную цену.

Импорт канцелярских товаров из стран-членов ЕС в 1992-1997 гг., млн. долл.

Экспорт канцелярских товаров, млн.долл. США