<< КАНЦЕЛЯРИЯ
Н А У Ч Н О - П Р А К Т И Ч Е С К А Я К О Н Ф Е Р Е Н Ц И Я
"КАНЦЕЛЯРСКАЯ ПРОДУКЦИЯ: ВОПРОСЫ РЫНКА, РЕАЛИЗАЦИЯ, КАЧЕСТВО"
6 апреля 2001 г. | Конгресс зал Торгово-промышленной палаты РФ | г. Москва, ул. Ильинка, 6
Российский производитель. Трудности на пути к успеху. Стратегия конкуренции.
Богданов Ю.П., ген.директор ООО "Алгем +"
Российский производитель - тема особенная.
Миновав все государственные и экономические кризисы прошлых лет, мы доказали, что производство в нашей стране возможно.
Причем заниматься производственной деятельностью необходимо всерьёз.
Перед нами впервые встали вырисовываться проблемы:
- конкуренции, борьбы за рынок, как с аналогичными отечественными производителями, так и с импортными аналогами;
- регистрация и защита товарного знака;
- продвижение товарного знака на рынке.
Как никогда много внимания уделяется качеству выпускаемой продукции, выпуску новой продукции, оформлению дизайна упаковки.
Все эти шаги направлены на привлечение интереса покупателя к отечественным товарам.
Многие торговые фирмы начинали с продаж дорогих импортных товаров, отечественных не брали совсем.
Но сами потребители постепенно подтолкнули оптовиков и розницу к товарам более скромных ценовых групп.
С чем это связано?
Приоритеты сегодняшних потребителей - на стороне разумного сочетания цены и качества.
Это мнение общепринятое.
И, тем не менее, многие говорят о том, что крупные оптовики уделяют внимание, в первую очередь, цене, а покупатель - качеству.
Говоря о розничной торговле, не стоит забывать, что магазины бывают разные.
В дорогом городском магазине покупатель не очень-то обращает внимание на цены.
Областные магазины берут более дешёвый ассортимент, учитывая уровень жизни своего района.
Кстати, именно этот фактор обуславливает потребительский спрос в различных регионах России.
В случае отсутствия импортному товару отечественного аналога - потребитель приобретал импортный товар.
А когда появились отечественные товары аналогичного качества и, тем более, дешевле, покупатель сделал свой выбор в пользу российского производителя.
Здесь очень важно удержать ценовой баланс, ведь работа ради работы - не тот принцип, ради которого все мы начинали свой бизнес.
Снижение цены возможно до какого-то придела, далее следует работа в минус, которая отразится как на качестве выпускаемой продукции, так и на её ассортименте.
Конкуренция на рынке канцелярских товаров имеет место быть, причем довольно жёсткая, фирм, в том числе и производственных появилось много.
Каждый пытается чем-то выделится.
Выбирается самый простой путь - снижение цены, тем самым мешая жить тем, кто работает с большими объёмами и несёт существенные затраты.
Считаю что наша сегодняшняя встреча и есть тот шаг на встречу к друг другу.
Выиграли бы все операторы канцелярского рынка, да и прибыль была бы существеннее.
Любому производителю необходима налаженная и гарантированная система сбыта.
Постепенно мы приходим к пониманию того, что для этого требуется дифференцированная ценовая политика - нельзя предлагать крупным оптовикам и их клиентам одни и те же цены.
Поиск оптимального дистрибьютора, который может обеспечить широкую сеть распространения и достаточное количество товарного запаса, - это задача, которая актуальна всегда.
Торговые фирмы с гордостью указывают производителей, официальными дистрибьюторами которых они являются.
Как правило список состоит из товарных знаков иностранных производителей, но сейчас всё больше российских товарных знаков завоёвывают популярность.
Стильный и "раскрученный" товарный знак - это не только сокровище, но и мощное оружие.
Им можно защищаться и атаковать.
Символ делает деньги, если знать как зарегистрировать его и заставить работать.
Товарный знак и знак обслуживания (брэнд) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Слово "брэнд" происходит от древненорвежского "brandr", что означает "клеймить огнём", и употреблялось в тех случаях, когда речь шла о клеймении домашнего скота и предметах домашнего обихода. С древних времён люди распознавали важность защиты своих товарных знаков от подделки.
В наши дни слово "брэнд" наполнилось новым смыслом. Сегодня брэнд - это более широкое и правильное в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Брэнд - это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар среди множества других аналогичных. То есть брэнд - это марка, которую потребители узнают по дизайну и названию.
Брэнд может относится к отдельному продукту - модели, артикулу, модификации товара, тогда можно сказать, что это брэнд - продукт, а может относиться ко всей компании в целом, тогда это - корпоративный брэнд, тесно связанный с фирменным наименованием.
Создание брэнда (брендинг) за рубежом занимает не менее трёх лет и требует значительных материальных затрат. В России продвижением брэнда можно заниматься в два раза дольше, но никто не поймёт, зачем это нужно.
Примеров российских брэндов пока практически нет, так как российские производители задумались о брэндах сравнительно недавно. Но есть ряд товарных знаков, которые преодолели значительный путь к тому, чтобы стать брэндами.
Товарные знаки становятся брэндами лишь тогда, когда покупатели согласны платить дополнительные деньги за конкретные товары, будучи уверенными в их неповторимости и качестве. Брэнд, завоевавший доверие потребителя, представляет повышенный интерес для тех предпринимателей, кто хочет строить своё дело, воспользовавшись таким брэндом в качестве "трамплина". Так появляется дополнительная возможность зарабатывать на репутации товарного знака.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца.
Нарушением прав владельца товарного знака Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров" признаётся несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Государственном патентном ведомстве России.
Не зарегистрированный товарный знак сводит на нет многолетние труды по продвижению продукции или услуг на рынок и по развитию бизнеса, так как вне зависимости от того, кто первым появился на рынке - закон на стороне владельца товарного знака.
Тоже можно сказать о защите прав владельцев интеллектуальной собственности, запатентованных промышленных образцов изобретений, полезных моделей в административных и судебных органах.
Владелец патента имеет возможность воздействовать на недобросовестных конкурентов путём наложения ареста на товары, попавшие в розничную сеть, а также товары, находящиеся на складах фирм, использующих пиратскую продукцию в своём бизнесе.
Попробуем определить условия, которые необходимы, чтобы товар под определённой маркой занял достойное место на рынке, и товарный знак "перевоплотился" в брэнд.
- Конечно же, брэнд должен отличаться от других, а также привлекать внимание потребителя.
- Качество товара должно подтверждаться постоянно, и расти вместе с запросами
потребителей.
- Обязательно необходима поддержка брэнда через рекламу и другие способы продвижения.
Создание брэнда - оптимальное решение для выхода товара и фирмы на рынок, в том числе на мировой. Большинство общемировых брэндов имеют многолетнюю историю (например Кока-кола с прошлого века - с 1893 года), некоторые сформировались за довольно короткий срок в результате широкой маркетинговой компании.
Хотелось бы отметить, что в России уже два года подряд проводится конкурс "Брэнд года". В 1999 году гран-при был вручён марке "Домик в деревне" с присвоением ей титула "Брэнд года".
Таким образом, чтобы владеть брэндом, получать от этого прибыль, в первую очередь необходимо зарегистрировать товарный знак и приложить максимум усилий для его "раскрутки", и чтобы товарный знак в действительности стал визитной карточкой предприятия и путеводной звездой для потребителя, необходимо очень продуманно подходить к выбору знака и к мероприятиям, способствующим его известности.
Иностранные компании избрали своеобразный путь завоевания российского рынка.
Все дело в том, что многие именитые мировые производители не готовы снижать цены на продукцию под своими марками, поскольку это приведёт к снижению уровня позиционирования, но готовы идти на значительные снижения цен в случае изготовления продукции под другим именем.
Не считаю такую тактику отрицательной, так как это даёт возможность российским производителям, в случае размещения заказов иностранных фирм, учиться производить высокотехнологичные товары в России.
Огорчает один факт, высокотехнологичные товары по-прежнему производят не в России, адаптируя их к российскому рынку путём изменения торгового знака и, соответственно цены.
Не известны также случаи контрактов между российскими производителями, имеющими более менее известные торговые марки, и иностранными фирмами, на предмет полного цикла производства канцелярских товаров иностранных фирм под российскими товарными марками.
И уж совсем кажется утопией мысль о производстве российских канцелярских товаров под маркой иностранных компаний, с целью реализации за рубежом.
Со стороны стран Западной Европы, например, интерес есть, но нет конкретных заказов, что связано, скорее всего, с некими "политическими мотивами".
А если более конкретно, то с нежеланием допускать товары российского производства на западноевропейский рынок.
Хочется надеяться, что когда-нибудь такие мечты о принадлежности к мировому канцелярскому рынку сбудутся, а пока приятно видеть, что в нашей стране могут производить качественную продукцию, заботясь при этом не только о сиюминутных прибылях, но и о будущем нашей страны.