<< КАНЦЕЛЯРИЯ
Н А У Ч Н О - П Р А К Т И Ч Е С К А Я К О Н Ф Е Р Е Н Ц И Я
"КАНЦЕЛЯРСКАЯ ПРОДУКЦИЯ: ВОПРОСЫ РЫНКА, РЕАЛИЗАЦИЯ, КАЧЕСТВО"
6 апреля 2001 г. | Конгресс зал Торгово-промышленной палаты РФ | г. Москва, ул. Ильинка, 6
Актуальные вопросы российского рынка канцелярских товаров
Трифонов В., директор по развитию ЗАО "Офис СПб"
Тема доклада - "Актуальные вопросы российского рынка канцелярских товаров". На самом деле хочется поделиться соображениями по поводу только одного вопроса: а есть ли у существующего рынка какие-то перспективы на будущее? Оговорюсь, что буду обсуждать перспективы только рынка сбыта офисных товаров.
Прошлой осенью изрядное количество участников рынка оказалось вовлечено в дискуссию по поводу появления в России крупных зарубежных изготовителей. Несмотря на кажущуюся ожесточенность, дискуссия быстро сошла на нет. Тем не менее я считаю, что в ней были подняты вопросы исключительной важности, и забывать об их существовании - непростительное легкомыслие.
Что не устроило лично меня в высказанных большинством участников дискуссии соображениях - это представление о том, что каждому надо развивать и укреплять существующий бизнес, и тогда "они не пройдут". Они, то есть интервенты.
На мой взгляд, допускать даже мысль о том, что существуют способы оградиться от конкуренции зарубежных фирм, исключительно опасно, а думать, что существующий состав рынка способен противостоять зарубежным конкурентам - просто глупо. Призывы к защите рынка существующими силами - это не более, чем призыв ко всем поросятам построить домик покрепче, чтобы в нем отсидеться, пока волку не надоест ждать под дверью. Так волк не полезет в дымовую трубу, он зальет дом по самый флюгер бетоном. Ведь в нашем случае, т.е. в случае с российским рынком офисных товаров ему не поросята нужны, а их лужайка.
Я прошу не обижаться на выбранную форму представления рынка и постараюсь объяснить, чем вызваны такие характеристики из животного мира. Раскрою эти характеристики и начну с волка. Попробую представить идеальную фирму, способную существовать в условиях конкуренции любой жесткости. Оговорюсь, речь идет о фирме, торгующей офисными товарами. Портрет выглядит приблизительно так:
1. Ассортимент. Позволяет максимально удовлетворить нужды произвольного предприятия или организации в товарах для делопроизводства, офисном оборудовании, функциональной мебели, санитарно-гигиенических изделиях, средствах для уборки, кофе, чае и т.д. В ассортимент входят товары, которые продают себя ценой (при потребном качестве) или брэндовые, т.е. продажи которых поддерживаются и стимулируются изготовителем. Подразумевается поддержка марки в глазах конечного потребителя силами именно изготовителя. Если силами продавца - то за счет изготовителя.
2. Способ продажи. Непосредственно конечному потребителю, дабы не создавать цепь посредников и наценок.
2.1. Contract stationer (Контрактный поставщик). Если клиент крупный или средний, то поставщик идет к нему, обычно в лице каталога, желательно с уже проставленными ценами. Каталог может быть бумажным и/или электронным. Заказанный товар должен быть в наличии на складе в объеме 95-99% от представленного в каталоге и должен быть не позже следующего дня доставлен заказчику. Соответственно максимальное расстояние от сервисной точки до клиента - 30-50 км, от склада до сервисной точки - 500-700 км (ночная переброска).
2.2. Superstore. Если клиент мелкий, то он едет к поставщику, т.е. к месту продажи. Здесь он должен найти исчерпывающий ассортимент (см.п.1), чтобы не ехать после одного места продажи в другое. Расстояние от места продажи до потребителя не более, чем 30 минут езды.
3. Цены. Должны быть адекватны ценам конкурентов плюс стоимость идеального сервиса. Поскольку цены определяются входной ценой товара и издержками, то на то и другое должен влиять эффект масштаба, а издержки дополнительно зажимаются идеальной технологией.
4. Эффект масштаба. Достигается единственным способом - обслуживанием максимальной территории, соответственно (если принять во внимание упоминавшиеся выше расстояния) - собственной филиальной (сетевой) структурой. Идеальная фирма имеет 100-процентное покрытие промышленно развитых регионов страны. Результат - исключительные для данного рынка объемы закупок (=минимальным ценам от изготовителей) и мизерная доля постоянных издержек в сумме издержек.
5. Технология. В идеале предполагает исполнение всех функций фирмы каждым сотрудником в каждом из филиалов только согласно тщательно оптимизированным процедурам, что исключает расходование ресурсов фирмы не по назначению.
Теоретически две описанные модели позволяют без борьбы отсечь традиционную сбытовую цепочку от потребителя - т.е. забетонировать ее и в дальнейшем показывать монумент потребителю как напоминание о прежних неэффективных способах закупок. Идеальный ассортимент, сервис и цены безусловно предпочтительнее для потребителя, чем то же самое в существующем исполнении.
На практике в России надо учитывать неинтересность для двух основных описанных способов сбыта городов с населением менее 200.000 человек. На практике даже и в Штатах сохраняют за собой сжимающуюся долю рынка оба крупных оптовика и сокращающееся число их дилеров (шесть тысяч из прежних тринадцати), есть еще нишевые дистрибуторы пишущих брэндов, fashion leather goods и т.д. (в объеме национального рынка неприметны). Общенациональные оптовики вынуждены быть в части технологии лучше прямых продавцов, а денег зарабатывать меньше. Клиенты оптовиков, дилеры, должны оказывать конечному покупателю абсолютно безупречный сервис - и уже не столько для зарабатывания денег, сколько для выживания.
Важное дополнение: за рубежом фирмы, соответствующие вышеизложенному портрету, существуют. И в своих странах (США, Великобритании, Франции) им уже стало тесно. А теперь перейдем к остальным (местным) персонажам.
В России нет ни одной фирмы, которая полностью соответствовала бы изложенному портрету, т.е. все мы поросята разной упитанности. А противостоять пришлым волкам могут только местные волки. Если успеют вырасти. Только и в этом случае традиционному сбыту будет не сладко, если он будет продолжать находиться в игривом поросячьем настроении.
На мой взгляд, максимальная опасность для рынка заключается именно в непонимании его участниками того, чем они занимаются, как они это делают и что на самом деле должны делать, чтобы выжить и преуспевать. Следующая опасность - фрагментация. Кроме двоих существующих лидеров ("Комус" и "Регент") других кандидатов в волки у нас пока и нет. "Офис Клаб", увы, не состоялся. Принятый на Западе способ укрупнения (посредством слияний, поглощений) у нас сегодня маловероятен по уже названной причине: если большинство фирм не осознает неизбежности перемен, они не заинтересованы в кардинальных изменениях в отношении своего бизнеса. В результате возникает возможность того, что Европу с ее пока еще множеством сильных игроков мы "перепрыгнем" и сразу выйдем на американскую модель. На практике это выглядит так: 5-10 торгующих фирм контролируют 70-80% рынка, кое-кто еще кое-как существует, а абсолютное большинство осталось навеки в тщательно укреплявшемся ими домике под слоем бетона.
Прошу прощения, что не уделил внимания рынку канцелярских товаров для школы и дома. Насколько я понимаю, угроза для российских фирм в этом секторе еще сильнее. И в США, и в Польше сбыт этих товаров почти полностью растащен по каналам массового сбыта: гипермаркетам, cash'n'carry, дискаунтерам. То есть потребительские канцтовары продаются в основном теми, кто с канцтоварами себя не ассоциирует, а просто торгует широким ассортиментом потребительских товаров. В то же время специализированным, профильным розничным точкам места на рынке почти не осталось.
Возращаясь к теме доклада, к перспективам рынка, могу сказать, что перспективы все еще есть и для рынка в целом, и для каждого из его участников. Я не хочу и не буду давать никаких рецептов по выживанию, хотя они и существуют.